罗伊回答不了知乎的问题
举办派对正在成为互联网平台上的一种时尚举动。
从天猫到JD.COM，从颤音到bilibili。不办晚会的平台好像过时了，但是源于知识共享的知乎也办晚会，这就很奇怪了。
1月29日，知乎举办了一场名为“知乎答奇遇夜”的情景剧场晚会。由马东和欧阳娜娜主持，从李雪芹到五个人，从郑云龙到罗伊，所有的名人和明星都相继出现。
李雪芹参与《知乎奇遇夜》视频截图
开派对的好处显而易见。为了吸引眼球，带来流量，最好打破圈子，大大提升平台的商业价值。最好的例子就是一个除夕晚会，直接带动股价飙升。
但是对于知乎来说，这个党的价值是值得怀疑的。越接近娱乐明星，越偏离之前的位置。而且，知乎对《冒险之夜》的回答也没怎么关注。有带流量的表演者，却没有能掀起波澜的节目。
目前过了十周年的是知乎。这个平台积累了超过4400万个问题，超过2.4亿个答案，吸引了马、雷军、李开复等商界和投资界的关注，也改变了很多普通人的命运。
但是随着平台的扩大，知乎的观感变得模糊了。
刷知乎能带来多大的帮助？
01
Zhihu变形
知乎邀请了一大批明星，却举办了一场“安静”的聚会。
晚会持续了196分钟，明星艺人和知乎轮番上阵，李雪芹表演脱口秀，五个人唱《问题出现我会回答大家》，特意改了歌词，知乎回答者表演大肠杆菌、星云等科普。
知乎晚会类似bilibili，结合平台文化，输出专题节目。但是，知乎的党远没有bilibili受欢迎。
知乎好像没找到节目的正确位置。用1967年知乎的小鱼，没想到有一天会看到罗伊这样的明星在知乎表演。在他的感知中，这个知识社区对娱乐明星一直是“不冷不热”的。
知乎上有个问题：“如何看待中国现在的流量明星？”最好的回答是：“我们是韭菜，星星是大韭菜”。
知乎党现场截图
被调查者进一步表示，非理性的恋爱迟早会成为黑历史，“就像我们看着自己在空间、微博、人人网上写的东西，会感到羞愧，想把与过去行为的分离去掉”。
知乎不是偶像化的地方。即使是老用户也可能不知道这里至少有上百个娱乐明星。歌手、演员Xzhng、徐、周冬雨，导演贾、大鹏、都在知乎开户。
但是绝大多数明星的趋势很少，更新答案也很少。
原因不难猜测。一方面，知乎对于这些用户的宣传价值有限。另一方面，知乎并不是一个仅仅通过分享一点内容就能获得好评和关注的地方。它的调性还是需要有用专业的回答。
对于流量大、实力不足的明星，知乎用户尤其如此
抵触。在这次晚会上出现的部分明星，去知乎搜索相关话题下的精华回答，可能会发现大量负面评价。但从平台方的运作来看，知乎与娱乐圈的联系正变得紧密。
知乎圈子官微截图
2017年，大批娱乐明星纷纷入驻知乎。2019年底，知乎圈子上线，成为追星族的一个新阵地。
“知乎圈子官方”微博日常会推送明星人物，从粉丝会进行引流，并通过参与话题的方式，鼓励粉丝到明星圈子进行发言。
从知乎日常热榜热搜的表现看，平台上的娱乐圈内容也在明显增多。
1月29日知乎热榜截图
这引来不少老用户的吐槽。
一位标注“历史”标签的知乎用户表示，曾在微博推送随手点开某位明星大粉发的配图，手把手教学 ，让粉丝们注册知乎，伪装路人控评。
也有用户感慨，知乎成了“娱乐圈八卦问答版”，“在拥抱流量的同时，逐渐丢失自己的风格和价值。”
02
知乎越来越像微博？
十年树木。对一个新生事物来说，十年是值得总结的里程碑时刻。1月26日，知乎迎来了十周岁生日。
在此之前，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过了2.4亿条。它的创始人周源表示，这说明“过日子办法总比问题多”。
知乎确实给了很多人办法。通过这个平台，很多人得到知识、经验、思想上的给养。
知乎十年新知答主“肥肥猫”曾提出，知乎最大的价值，一是聚集起生产优质内容的用户，二是为高质量的内容输出提供平台。
一位自称是技校生的匿名用户表示，在偶然打开知乎后，发现“世界真奇妙，为什么我却如此单调”。之后从技校退学，到一家编程机构学习。
有更多的人，在知乎了解到职场经验、购物技巧、旅行攻略……如知乎最早的Slogan一样，他们借助知乎“开始发现更大的世界”，进而让自己的生活发生变化。
但是，知乎本身也在发生变化。那个曾让用户说出“有理想的年轻人走到哪里都不会合群，直到他来到了知乎”的平台，已经不复存在了。
从一些产品功能的设置来看，知乎似乎正在“微博化”。
2017年8月，知乎推出了全新的知识分享场景“想法”，在产品形态上与微博和朋友圈的信息流类似。2019年年底，知乎正式推出“圈子”，把有相同兴趣、特征的人群聚合到一起，像是微博的超话。
知乎的热搜和热榜，同样让人联想到微博。
知乎想法和圈子功能截图
从内容生态上看，娱乐、社会、时政等内容的增加，实际也让知乎演化为一个综合的内容生态体。
一位答主在2019年便指出，以前微博上的热门事件，知乎基本都会晚一步出问题以及高赞回答。现在，知乎和微博的热搜榜基本在重大事件做到了同步，“而且高赞答案不是抖机灵，就是原文新闻报道的复读机”。
放下小众精英的形象，向微博靠拢。这种趋势，可以说是一种必然。
艾媒咨询首席分析师张毅向市界分析，C端移动互联网网民数量到了瓶颈期，对社区平台来说，需要有更具影响力的大V来拉拢更多的受众，以维系平台用户的活跃度。
以问题为核心的知乎，很多时候是因为某个小V让一个话题忽然变火。但小V很难像大V一样，起到拉拢普通用户的角色。
由此回看热搜、热榜、想法等的设置，可以发现，通过这些类似微博的功能，知乎进一步刺激了用户表达欲望，促进了信息流动，从而助推了更多且更具影响力的大V用户诞生。
一定程度上，知乎的转变对应了周源最初对这款产品的设计。
知乎创始人、CEO周源
根据他的设想，知乎最重要的是解决一种随处可见的需求，就是把一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，连接给另一群渴望了解它的人们。
知乎确实挖掘出了潜藏在人们大脑中的宝藏，不过，用老用户雨轩向市界提到的话总结：优质内容总量在事实上更多了，但问题是，“稀释”的感觉冒出来了。
简而言之就是：知乎的信息筛选效率，比以前降低了。
内容的泛化引起了部分老用户的不满。粉丝过十万的禾枫，发现知乎热榜经常会有谈论男女关系的话题，不理解知乎为什么要炒这类内容，他向市界吐槽，“这又赚不到钱”。
知乎的商业化问题也常被外界提起。在禾枫看来，知乎本可以有很多办法来解决。比如，知乎并不缺好内容，其中商业类、汽车类的内容，都是用户喜欢且容易变现的。他认为，知乎可以强化这方面的运作，而不是去关注那些不能给平台进一步带来价值的人。
对于知乎邀请明星的举措，禾枫也表示费解，“不管你如何献殷勤，他们也是不会放弃微博的”。
虽然明星自带流量，但如果一位明星到了知乎仅仅是答一次题，露一次面，对平台的意义恐怕并不大。
此外，如同微博广告太多引起用户反感，随着知乎体量大增，营销内容也在增多。软文渗透在答案中，让原本寻求知识与经验的用户，不得不防。
03
为什么知乎难赚钱？
从某种角度看，知乎其实是非常成功的产品。比如在知识问答社区领域，它没有敌手。
1月13日，知乎举办了2021新知青年大会，提出新一轮利好创作者的措施，表示要投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。
第二天，知乎最直接的对手“悟空问答”宣布App下线。
要知道，悟空问答出自字条跳动这家“App工场”，而字节是在腾讯和阿里巴巴等巨头眼皮下，硬生生拓开一片天地的最生猛后起之秀。知乎对悟空问答的胜利，颇为难得。
知乎为什么能够赢过悟空问答？
曾被悟空问答挖走的“知乎300大V”之一的王瑞恩指出，社区的形成具有偶然性，对的人，对的时间，合适的内容载体缺一不可。
知乎网络社交问答社区业务宣传墙
另外更核心的一点是，知乎的调性无可替代。
成为知乎2020新知答主的王家CFA认为，知乎的核心价值是，知乎十年以前对内容、对专业、对解答问题的坚持，而形成的社区调性。
只要知乎的文化内核没有变化 ，形式上的变化，只能是更好地来满足知识传播与问答的需求。
比较而言，悟空问答的调性与内核是什么，无人知晓，无人在意。
在问答社区的竞争上，知乎的胜出不让人意外。
但从更广阔视角来看，知乎的对手在增加。
威胁不是早就存在的百度知道，不是同样做知识付费、售卖课程并已经进入上市流程的得到，而是在短视频和直播时代里，更强大的后浪们：抖音，快手，B站，乃至小红书。
张毅指出，知乎过去最成功的一个地方，是把从大学到进入职场五年左右的年轻群体吸引住，但是现在，还要防止来自其他新业态产品的分流。
来源：QuestMobileb报告
QuestMoible发布的移动互联网报告显示，2020年互联网广告市场呈现两极分化的趋势：链接交易或具备社交属性的电商短视频及社交广告增长幅度明显，抢夺了其他媒介的市场份额。
此消彼长，知乎商业化面临的挑战随之增加。
知乎也做出了转变。2020年10月12日，知乎推出了包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划，帮助视频创作者成长。
知乎创始人周源最近的演讲则指出，在过去一年里，知乎社区里增长最快的就是视频，涌现出一批图文+视频的新一代创作者。
不过目前看，它还需要进一步努力。
在1月13日的新知大会上，知乎的一组数据招来吐槽。知乎已经有100 位创作者月收入超过 10万，有1000位头部创作者月收入超过1万元。乍看起来虽然不错，但相比抖音网红、B站UP主、微信公众号大V，这种整体收入可以说拿不出手。
做好视频化，已然成为知乎未来行稳致远的关键。
单靠流量与现金扶持是不够的。禾枫吐槽了知乎的视频工具，这种工具可通过用户提供的文字材料，自动匹配与内容对应的图片和动图，形成视频，并且一键配音，但成品像是没有感情的AI，让人感觉奇怪。
雨轩则指出了另外一种问题，就是知乎没能兼顾好新老用户的平衡。“比起娱乐明星，大家更火大的是，知乎总捧其他平台长出来的优质用户”。
她提到了一个例子。两个月前，知乎举办了一次“2020人气答主评选”活动，“提名里一堆外站过来的用户”。
当时活动页面的截图，显示排名非最终结果
活动页面中用来做示例的罗翔和毕导，都是B站起家的红人。一位消费电子答主当时吐槽，不明白为什么知乎要提名外站的视频创作者。“不是说不行，但是很多创作者主要精力都不在知乎上，你评选出来有什么意义？”
至于老生常谈的商业化问题，有其深层原因。
早些年就有人讨论过知乎的困境，如果有太多软文和广告，用户就会反感，如果没有广告，知乎就难赚钱。这是所有免费内容平台诞生以来一直就存在的问题。
张毅指出，大家聚集在知乎，更多是在一些话题中寻找共鸣，但话题的共鸣往往有某种敏感性。如果放大话题，会有流量，也会有负面影响。举例而言，无论讨论一家公司还是一种现象，形成争执都可以带来流量，但对商业植入来说，这种争执就不是好事。
知乎讲究摆事实，讲道理，要先问“是不是”，再问“为什么”。而理性，压根便是消费和广告的大敌。
知乎“不知道诊所”亮相天津
作为知乎的创始人，周源是一个善于思考和反省，也乐于折腾的人。他本科和研究生都就读于计算机系，毕业后成为一名软件工程师。在报刊亭翻阅一本《IT 经理世界》杂志，被封面报道预言的商业变革吸引，后来成了一名记者。
那还是传统媒体相对发达的时代，周源的工作不错。但在做了两年记者后，他又决定离开媒体去创业。
一个重要原因是，周源对商业有观察、思考和想法，但自己可以采访、写作、发表，却无法去验证。而他想成为“那个让事情发生的人”，于是才有了知乎的诞生。
知乎的起源，是理想化的。在它正式诞生的一年多前，微型博客时代来临，中文互联网社区的娱乐化、灌水化浪潮几乎不可违逆。知乎强调认真、专业，显得极为另类。
因此，知乎早先便活得艰难。用周源自己的话来说，是“如履薄冰，夹缝中求生存”。不过也是同样原因，知乎才能成为最具吸引力的知识社区。早先未开放注册的时候，一个知乎邀请码可以在淘宝上卖到120元。
遗憾的是，形势比人强。知乎无法保持自身调性完全不变。
知乎十年，历经数次大V出走风波，持续的商业化探索仍等待进一步优化。在新知青年大会上，知乎宣布品牌Slogan升级，由 “有问题，上知乎”，变更为 “有问题，就会有答案”。
它解答了很多人的困惑，但是，还要寻求自身发展之路的答案。
（应受访者要求，文中禾枫、雨轩为化名）
（作者｜李楠，编辑｜李曙光）